Wenn du schon länger mit Marketing zu tun hast, hast du den Begriff “Customer Journey” sicher schon gehört. Aber steckt da mehr hinter als nur ein Marketing-Buzzword? Wir gucken uns in dieser Folge mal genauer an, ob es sinnvoll ist, sich mit der Customer Journey zu beschäftigen.
Theoretische Modelle zu haben, ist ja schön und gut. Aber was zählt, ist die Praxis, kann man natürlich sagen.
Klar, das stimmt. Aber die wichtigsten Modelle zu kennen, kann dir ja helfen, den Erfolg deines Unternehmens zu steigern. Diese theoretischen Modelle werden ja nicht umsonst in vielen Unternehmen erfolgreich angewendet.
So ist das auch mit der Customer Journey. Ganz konkret will ich dir heute das AIDA-Modell vorstellen. Das hat nichts mit Kreuzfahrten zu tun, sondern beschreibt die vier Phasen von der ersten Ansprache eines potenziellen Kunden bis hin zur Kaufentscheidung.
Und danach will ich dir auch noch das relativ neue Kreislaufmodell vorstellen.
Das AIDA-Modell: der Klassiker
- Awareness (Aufmerksamkeit)
- Interest (Interesse)
- Desire (Verlangen/Begierde)
- Action (Handlung)
Das AIDA-Modell ist ein klassisches Trichter-Modell. Die Awareness-Phase steht für die breite Öffnung oben. Also am Anfang versuchst du, möglichst viele Kunden anzusprechen und in deinen Funnel zu bekommen. Dazu musst du irgendwie die Aufmerksamkeit der Nutzer gewinnen (zum Beispiel durch Content oder Anzeigen).
Dann willst du das Interesse an deinem Unternehmen bzw. Produkt wecken, zum Beispiel indem du die Alleinstellungsmerkmale und besonderen Vorzüge deines Produkts betonst. Denk daran, dich dabei immer in die Sichtweise deiner Zielgruppe zu versetzen. Welches Problem oder Bedürfnis hat deine Zielgruppe? Und wie kann dein Produkt es lösen? Also statt nur technische Daten zu nennen, würde ich versuchen, den Usern im Artikel zu zeigen, wie das Produkt ihren Alltag besser macht.
Damit sind wir dann auch schon in der dritten Phase – Desire. Die Grenzen zwischen der zweiten und dritten Phase sind fließend. Wenn du das Interesse weckst, weckst du in den meisten Fällen auch automatisch das Verlangen danach. Und wir haben ja eben auch schon gesagt, dass es meistens am besten funktioniert, wenn du die User über eine emotionale Ansprache abholst.
Um mal ein Beispiel zu geben: Ikea verkauft Kleiderschränke und Regale. In der Werbung zählt der Konzern aber nicht auf, wie viele Fächer die Schränke haben oder wie viele Hemden man darin verstauen kann. Er zeigt Menschen, die glücklich sind, weil sie ihre Kleidung problemlos unter bekommen. Weil sie es schön haben, ordentlich und weil die Schränke auch so praktisch sind und sie Zeit sparen, die sie mit anderen Dingen im Leben verbringen können. Daher kommt auch der Slogan “Wohnst du noch oder lebst du schon?”.
Am Ende der Customer Journey im AIDA-Modell steht die Handlung. Meistens sollen die Nutzer dann etwas kaufen. Aber die Handlung kann auch etwas anderes sein, zum Beispiel dass sich der Nutzer für einen Newsletter anmeldet, ein Kontaktformular ausfüllt oder einen bestimmten Link anklickt.
Es gibt noch andere Customer-Journey-Modelle, die in fünf oder noch mehr Phasen aufgeteilt sind. Aber die sind auch alle schon etwas älter und wurden entwickelt, bevor es das Internet und Social Media gab.
Aber gerade durch Social Media, Bewertungsplattformen und Word-of-Mouth-Marketing hat sich ja stark verändert, wie man Produkte verkauft und wie man auch mit Kunden umgeht. Kundenbindung und Empfehlungs-Marketing sind viel wichtiger geworden.
Darum will ich dir jetzt auch noch das Kreislaufmodell vorstellen.
Was ist das Kreislaufmodell? Und warum soll es das bessere Customer-Journey-Modell sein?
Verbraucher sind heutzutage skeptischer und informierter als noch vor 20, 30 Jahren und ihre Erwartungen an Unternehmen sind gestiegen. Sie wollen unter anderem, dass Beziehungen zu Unternehmen persönlicher werden. Unternehmen sollen transparent sein – und wenn Kunden Fragen oder Beschwerden haben, sollen Unternehmen natürlich auch darauf reagieren.
Das heißt für Unternehmen, dass die Customer Journey nach dem Verkauf eines Produkts nicht abgeschlossen ist. Die Kunden bleiben in der Journey, weil sie vielleicht noch Support brauchen, weil sie eine Bewertung schreiben könnten oder weil sie, wenn sie sehr zufrieden sind, auch zu Markenbotschaftern werden können. Außerdem kann jemand, der einmal bei dir gekauft hat, ja auch wieder kommen und noch mal was bei dir kaufen. So entwickelt sich ein Kreislauf.
Beim Kreislaufmodell steht der Kunde im Mittelpunkt. Es gibt also keinen Trichter, wo der Kunde eine Phase nach der anderen durchläuft. Weil das im Internetzeitalter einfach oft nicht mehr realistisch ist.
Stattdessen ist das Kreislaufmodell in die drei Phasen “Anziehen”, “Interagieren” und “Begeistern” aufgeteilt. Da gehts zwar auch darum, die User erst mal auf sich aufmerksam zu machen. Aber die “Anziehen”-Phase kannst du nicht mehr nur durch eigene Marketingmaterialien anstoßen, sondern auch durch begeisterte Kunden, die dich empfehlen.
Beim “Interagieren” und “Begeistern” geht es auch darum, für die User ansprechbar zu sein – und zwar auch über den Kauf des Produkts hinaus. Dabei spielt der Kanal keine Rolle: Viele User erwarten heute, dass Unternehmen überall auf Anfragen reagieren – Email, Facebook, Twitter usw.
Wenn du deinen Kunden einen guten Service und Support bietest, kannst du Fürsprecher aus ihnen machen. So helfen deine Kunden dir vielleicht sogar dabei zu wachsen.
Muss ich mein Marketing jetzt sofort umstellen?
Ich denke, es ist sinnvoll, sich mit dem Kreislaufmodell zu beschäftigen. Vielleicht hast du ja unbewusst schon einiges davon umgesetzt. Denn über den Kauf hinaus mit Kunden in Kontakt zu bleiben, um sie zufriedenzustellen, ist ja jetzt keine Raketenwissenschaft.
Auch bei der Contenterstellung musst du nicht unbedingt etwas ändern. Ein guter Text bleibt ein guter Text. Ein gutes Video bleibt ein gutes Video.
Aber du kannst aus der “Begeistern”-Phase Dinge in die “Anziehen”-Phase mitnehmen. Also zum Beispiel mit Kundenumfragen mehr über deine Zielgruppe herausfinden, Kundentreueprogramme einführen oder zufriedene Kunden in Artikeln oder Videos vorstellen.
Ich glaube auch, gerade wenn du in einem größeren Unternehmen arbeitest, ist es sinnvoll, die Customer Journey mehr als Kreislauf zu betrachten und so vielleicht auch Barrieren zwischen verschiedenen Abteilungen abzubauen. Oft werden User sonst ja – je nach Phase – von einer Abteilung zur anderen weitergereicht, also vom Marketing zu Sales zu Customer Support. Da ist sicherlich noch Potenzial, um den Kunden ein noch besseres Erlebnis zu bieten.